2025年4月23日，以“数字赋能新智效，生态共建新未来”为主题的北京广告协会第四届第三次会员代表大会盛大召开。会上，铁路12306广告产品经理李琰以《铁路12306全媒体广告生态——以数据与体验驱动的跨屏联动》为主题，分享了这一国民级出行平台在广告领域的探索与实践。

截至2024年，中国高铁运营里程突破4.8万公里，位居世界第一。而支撑这一庞大客流的核心平台，正是中国铁路唯一的官方售票平台——铁路12306，作为全球交易量最大的票务系统，现拥有8亿实名注册用户、1.5亿月活、1800万日活，这些数字不仅是中国高铁硬实力的体现，更揭示了铁路12306作为“国民级出行入口”的流量价值。

数据驱动：精准洞察，让广告“准而达之

流量只是起点，如何将流量转化为品牌与用户之间的深度连接才是核心。铁路12306通过大数据分析，实现从“广而告之”到“准而达之”的跨越：

• 服务升级：宠物托运、电子发票、敬老版等功能的推出，源于对用户需求的精准捕捉；

• 精准营销：通过大数据分析用户出行偏好，制定定向投放策略

跨屏联动：全媒体矩阵覆盖出行全场景

铁路12306的媒体矩阵，涵盖客户端、网站、微信/支付宝公众号/小程序、短信等主流媒体形式，覆盖了用户从购票、候车、乘车的全旅程。

案例实践：流量闭环与场景化营销

案例1：中顺洁柔——线上线下联动，打造营销闭环

中顺洁柔在线下高铁列车投放氛围造势，在线上通过12306开屏页，将目标人群引流至抖音直播间，为消费者搭建快速购买路径。

案例2：BEIJING汽车——公益与热点的结合

北汽年框合作，涵盖了暑期、中秋国庆、双十一这些出行高峰时间段和购物节，通过抽餐券等活动与铁路出行权益相结合，此次合作的重点落在了春运期间，联合发起“你为国奉献，我送你回家”公益活动，专列搭载城市建设者免费返乡。

案例3：铁路12306十周年庆——广告不仅是曝光，更是与用户共创记忆的旅程

铁路12306十周年庆，线上推出“刮奖领福利”“趣味答题”活动，线下在北上广深杭高铁站轮播品牌宣传片，用户通过互动重温十年出行变迁。

案例4：长安启源——新春送福，打造情感共鸣

铁路12306APP线上广告大曝光+高铁站线下场景联动，打造“新春送福”事件营销。在春运抢票高峰期助力品牌产品获得超强曝光的同时，联动广州南站、成都东站，在小年夜邀请知名书法家现场“挥毫泼墨、书春送福”。

从数据洞察到跨屏联动，从流量闭环到情感共鸣，铁路12306将持续深化数据+场景的融合，为广告主提供更加多元化、全面化的传播方案，推动铁路媒体市场的创新发展。